Digitale Bundestagswahl 2017

Quadriga-Studie zum digitalen Wahlkampf 2017: Implikationen für Politik und Public Affairs

Die Bundestagswahl 2017 sah den ersten digitalen Wahlkampf in Deutschland. Über die Funktionen Information, Vernetzung, Teilhabe und Mobilisierung hinweg zeigten im digitalen Wahlkampf, laut der aktuellen Quadriga-Studie, die SPD und die AfD im Vergleich zu allen anderen Parteien über alle Online-Plattformen die stärkste Performance.

Das Digitale ist längst Teil des Politischen geworden und die Plattformvielfalt für politische Kampagnen nimmt rasant zu. Die aktuelle Studie unter der Leitung von Prof. Dr. Mario Voigt und Prof. Dr. René Seidenglanz von der Quadriga Hochschule Berlin untersucht die digitalen Aktivitäten aller Parteien im Bundestagswahlkampf 2017. "Dies ist die erste Studie, die systematisch alle Parteien über die relevantesten Social Media Plattformen Facebook, Twitter, YouTube und Instagram an den Erfolgsfunktionen Information, Vernetzung, Teilhabe und Mobilisierung vergleicht“, so Seidenglanz, Vize-Präsident der Quadriga Hochschule Berlin.

Das Ergebnis des Parteienvergleichs: Alle Parteien zeigten Stärken auf bestimmten Online-Plattformen und in bestimmten Erfolgsfunktionen:

  • CDU informierte mit vielen Posts
  • bei SPD und FDP wuchsen die Follower und Fans
  • die Grünen erreichten sehr viele Views und Likes
  • die AfD mobilisierte sehr gezielt.

Insgesamt lagen SPD und AFD im digitalen Wahlkampf vorn.

Auch in der Relevanz der Social Media Plattformen zeigen sich deutliche Unterschiede. So erwies sich Facebook als Reichweitenchampion. „Anhand der enormen Reichweitenergebnisse wird klar, dass Facebook die interaktive Tagesschau ist. Dort bekommen die Anhänger die Nachrichten, teilen sie und diskutieren fleißig mit“, sagt Voigt. Doch diese Reichweite speiste sich nicht nur organisch. Der digitale Bundestagswahlkampf 2017 war erstmals geprägt durch eine „Reichweitensicherungsstrategie“, die die organische Reichweite durch gekaufte Informationsweitergabe umfänglich ergänzte.

Auf YouTube und Instagram engagierten sich die Parteien, um mit guten Fotos und spannenden Videos zu experimentieren. Mit Twitter als Elitenkanal fanden sie eine Plattform, um Unterstützer und Journalisten von ihrer politischen Haltung zu überzeugen. Hohes Innovationspotential bewiesen die Parteien durch smarte Apps oder die Integration von Alexa oder Bots.

Alle Parteien sollten sich die Analyse genau ansehen. Falls es doch zu Neuwahlen kommt, werden sie gar nicht die Zeit haben, neue Großflächen zu drucken, sondern müssen digital kommunizieren und da ist entscheidend, wer online mithalten kann.

Prof. Dr. Mario Voigt

Professor für Digitale Transformation & Politik, Quadriga Hochschule Berlin

Die Analyse ergab weiterhin, dass digitale Werkzeuge den Wahlkampf nicht grundlegend ändern, aber die Möglichkeiten politischer Kampagnen deutlich stärken können. So sei es viel einfacher und schneller für die Bürger zu spenden, Informationen zu suchen, oder Kontakt aufzunehmen. Durch soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook oder Instagram eröffnen sich Bürgern, Parteien und Kampagnen neue Möglichkeiten sich politisch auszudrücken und ihre Inhalte unmittelbar zu teilen. Die Studie wurde mit Unterstützung von Union Investment durchgeführt.

Die Studie hat nicht nur Implikationen für Parteien. Auch für die Public Affairs Arbeit von Unternehmen können Rückschlüsse für die tägliche Arbeit gezogen werden. Public Affairs Arbeit findet mittlerweile - neben der analogen klassischen Welt - zunehmend im digitalen Raum statt. Hier brauchen wir neue Transparenzanforderungen um "digitale Hinterzimmer" zu vermeiden. Ein Verhaltenskodex mit klaren Prinzipien zur digitalen Public Affairs Arbeit wäre ein denkbarer erster Ansatzpunkt.

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Dr. Stefan Mai

Leiter Vorstandsstab & Public Affairs, Union Investment

In der Trendstudie „Digital Campaigning in der Bundestagswahl 2017 - Implikationen für Politik und Public Affairs“ der Quadriga Hochschule Berlin wurde die Online-Aktivitäten der Parteien im Bundestagswahlkampf anhand der vier digitalen Kampagnenfunktionen Information, Vernetzung, Teilhabe und Mobilisierung auf Facebook, Twitter, Instagram, Youtube und per E-Mail in der engeren Wahlkampfphase vom 1. August bis zum Wahltag am 24. September 2017 untersucht. Die Daten der Parteien wurden auf allen Plattformen mithilfe einer API (Schnittstelle) erfasst und zusätzlich Experten aus den Kampagnen befragt.

Erfolgsfunktionen Digital Campaigning

Studie zum Download

Quadriga-Studie: Digitale Bundestagswahl 2017